Laat ik je maar meteen uit de droom helpen: burgers bewust maken van de veranderingen in het sociale domein zet mensen niet in beweging. Er is meer nodig dan zo’n campagne. De meeste 3D-campagnes leunen te veel op de gedachte dat mensen rationele wezens zijn en nadenken over alles wat ze doen. Helaas, over 95 procent van ons gedrag denken we niet na. Wat betekent dit voor de gemeente die wil dat mensen hun buren meer gaan helpen?
Overal in het land rijzen de campagnes als paddenstoelen uit de grond. Mits ze goed zijn geframed, zullen ze waarschijnlijk geen kwaad kunnen. Maar veel zoden zetten ze niet aan de dijk. Mensen komen zelden in actie op basis van rationele argumenten : ‘De overheid levert minder zorg, dus misschien moet ik eens mijn buurman gaan helpen met gras maaien.’
Over het exacte percentage wordt gediscussieerd, maar er wordt gezegd dat 95 procent van ons gedrag automatisch is of in ieder geval deels automatisch. Dat houdt in dat we er niet over nadenken of er slechts oppervlakkig over nadenken. Dit betekent nogal wat voor communicatie: het heeft vaak weinig zin om een appel te doen op de ratio.
Systeem 1 is supersnel, systeem 2 is lui
Er zijn verschillende gedragswetenschappers die hierover hebben nagedacht. Daniel Kahneman onder andere heeft interessant onderzoek gedaan naar ons cognitieve vermogen. Hij betoogt dat mensen absoluut niet calculerend zijn en zelfs nogal stomme inschattingsfouten maken omdat ze helemaal niet zo rationeel zijn. We hebben twee denksystemen: systeem 1 is snel en oppervlakkig, systeem 2 is langzaam en grondig. Die twee systemen wisselen elkaar continu af. Systeem 2 is eigenlijk lui, komt niet zo vaak in actie. Systeem 1 gebruiken we veel liever. Systeem 2 is snel overbelast en we schakelen dan naar systeem 1, als we bijvoorbeeld afgeleid worden, geen tijd hebben of niet betrokken zijn. Kahnemans perspectief laat ook zien dat mensen niet óf rationeel óf automatisch handelen. Vaak is het een mengelmoes, maar met de nadruk op het automatisme.
Een paar voorbeelden. Over het kopen van een huis denk je meestal goed na: wat kost het, wat brengt het straks op, voldoet het aan mijn eisen. Toch speelt ook de intuïtie een rol: hoeveel vrienden gingen je voor, wat voor een huizen hebben zij, voel ik me thuis in deze buurt, is de makelaar aardig? Ondanks dat het hier om een grote beslissing gaat, spelen (onbewuste) emoties ook een grote rol.
Een omgekeerd voorbeeld: als je auto rijdt, en je bent met je gedachten ergens anders, dan is systeem 1 aan zet. Je neemt automatisch de afslag terwijl je eigenlijk rechtdoor had moeten rijden, want je rijdt niet naar je werk maar naar de tandarts. Rij je eenmaal de verkeerde weg, dan word je plotseling door iets getriggerd, systeem 2 wordt actief en je draait om.
Je rolt erin met hulp van vrienden
Hoe zit het met de buurman helpen met het gras maaien. Kom jij in actie door de campagne ‘We moeten meer voor elkaar gaan doen’? Waarschijnlijk niet. Het punt is namelijk dat je vooral in systeem 1 zit. De campagne doet een appel op het luie systeem 2. Hoe krijg ik jou in systeem 2 óf hoe zorg ik dat systeem 1 jou in actie zet.
Om je in systeem 2 te krijgen moet ik iets heel opvallends doen, zodat je als het ware opschrikt uit de automatische modus van niet-helpen. Als er op dat moment handelingsperspectief is, zou je in actie kunnen komen.
Het is waarschijnlijker dat ik jou via systeem 1 in actie kan zetten. Ik moet zorgen dat jij erin rolt. Het moet vanzelf gaan, het komt op je pad en dan doe je het gewoon.
Mensen laten zich goed in beweging brengen door vrienden en familie. Ik moet er dus voor zorgen dat zij jou een duwtje in de goeie richting geven.
Ik kan bijvoorbeeld een gezellige bijeenkomst laten organiseren door mensen die actief zijn in de wijk. ‘Kom je ook voor koffie met taart? We willen wat voor de buurt doen. Dat vind ik echt iets voor jou. Tini en Jan komen ook.’ Of diezelfde actieve wijkbewoners kunnen hun kennissen benaderen: ‘Doe je mee met de burenhulpochtend? We gaan tuinen van oude mensen snoeien en maaien.’
Eenmalig is het begin van vaker
En zo kom je in actie. Eenmalig, dat wel. Maar van het één kan het ander komen. Diezelfde actievelingen kunnen je attent maken op een site als Wehelpen.nl of ze vragen of je zoiets vaker wil doen en bij de pool komt van mensen die gebeld kunnen worden voor klusjes.
Systeem 1 is een held
Systeem 1 is er weliswaar schuldig aan dat jij niet ontvankelijk bent voor argumenten en informatie. Maar systeem 1 maakt ook veel mogelijk. Het is onder andere heel ontvankelijk voor wat vrienden en familie zeggen en doen.
En het is ontvankelijk voor nog veel meer. Lees Cialdini erop na, of bekijk zijn filmpje over onder andere commitment en consistency en wederkerigheid, twee principes die in dit verband heel nuttig kunnen zijn.
Literatuur:
R.E. Petty en J.T. Cacioppo: Communication and persuasion. Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag (1986)
Kahneman: Thinking fast and slow. Penguin Books (2012)
Pol en C. Swankhuisen: Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden. Bussum, Uitgeverij Coutinho (2013)
R.B. Cialdini: Invloed, theorie en praktijk. Den Haag, Academic Service (2001)